我们盘点了近三届世界杯央视的播出情况。 八年前，央视选择了新媒体版权发行，从各个网站赚取了数千万的版权费。 四年前，央视的广告销售受到新媒体的冲击。 ，仅以1500万元的价格向6家视频网站出售了点播重播权。

就今年而言，在倒计时22天和16天之际，咪咕和优酷宣布进军世界杯新媒体版权市场，成为央视2018年世界杯指定官方新媒体。 值得一提的是，关于本届世界杯的新媒体转播权看英超cctv5微博，双方以买断的形式与央视合作，这意味着拥有丰富赛事直播经验的腾讯和苏宁旗下PPTV彻底脱离了央视。游戏。

有趣的是，除了出售长视频版权外，央视与微博昨晚还宣布就2018年俄罗斯世界杯达成官方合作。 世界杯期间，央视将通过@CCTV5、@CCTV5体育新闻等官方微博发布大量信息。 其自制的《富豪宴》、《我爱世界杯》等知名世界杯栏目也将发布精彩片段。 将通过中央电视台官方微博进行传播。

一天后，咪咕与微博再次召开发布会，共同宣布“MW计划”。 双方将在世界杯赛事短视频、自制节目、互动玩法等传播推广方面进行合作。 同时，双方还将联动多位足球名人、MCN机构等KOL成立“世界杯名人联盟”，为用户提供最专业、最全面、最纯粹、最多元的世界杯解说，共同分享世界杯市场。 蛋糕”。

这种逆转并非没有痕迹。 多屏互动现已成为各大电视节目、活动直播互动的重要操作方式。 央视播出和节目制作团队的影响力需要利用新媒体来触达年轻观众。 作为传统媒体的领头羊，央视不能不认识到新媒体的崛起是时代发展的趋势。 不过，近年来，腾讯和PPTV分别通过转播NBA和英超比赛，在体育赛事领域形成了良好的口碑，对央视的转播形成了巨大的作用。 威胁。

对于微博来说，任何合作模式都只能有双赢的未来。 央视可以给微博带来内容，微博也可以给央视带来流量。 尤其是今年的世界杯，微博和央视之间的化学反应，必然会再次产生积极的化学效应。

与优酷、咪咕高价购买版权相比，微博在宣传世界杯方面显得独树一帜。 微博、央视、咪咕的合作不同于版权的分配。 它不属于版权买卖，而是社会资产共建。 其中包括社会资产的联合商业化和账户矩阵的建立。

社交媒体为世界杯赋能。 微博做对了什么？

总之，央视希望通过微博获得的不仅是经济利益，更是社会资产。 但央视为什么要把昂贵的世界杯内容开放给微博而不是像今日头条这样的新媒体平台呢？ 在我看来，主要原因有以下三个：

1、世界杯消费习惯正在改变

世界杯作为一项全球瞩目的盛事，一直是社交媒体关注的焦点。 自社交媒体出现以来，世界杯等大型赛事一直是社交媒体上讨论的重要话题。 2010年世界杯走红网络的“章鱼哥”和2014年世界杯一夜成名的“鱿鱼刘”，都在大型体育赛事中展现了微博作为社交媒体的能量和威力。

话题度对于世界杯的营销价值极为重要，这无疑将成为央视放大其广告价值的良好推动力。 事实上，世界杯一直是微博讨论最活跃的话题。 上一届世界杯期间，也就是2014年，微博事后晒出成绩单：世界杯期间，用户参与量达到1.05亿，关于世界杯的总讨论量达到19.6亿，相关话题的总阅读量话题量达297.5亿。

从图片到短视频、幕后花絮、明星团队个人宣传、专业点评、小丑评论等内容，微博几乎涵盖了所有内容传播形式。 最重要的是，微博上将产生大量的UGC内容，这将引发关系链的传播，成为世界杯在社交媒体上的另一种表达方式。

2、微博上有庞大的体育受众

在体育方面看英超cctv5微博，微博一直拥有良好的群众基础。 微博拥有19万体育认证用户、34万媒体机构、1亿体育爱好者、超过13万个各类体育运动员认证账号。 领先的足球、篮球、综合领域领先KOL近3500名。

微博作为中国最大的社交媒体平台，对于IP版权传播也具有巨大的长尾价值。 如果我们把微博报道的体育赛事列一个清单，你会发现那将是一个很长的清单。 国内赛事方面，涵盖中超联赛、CBA、中国公开赛、上海网球大师赛等； 国外赛事方面，还涵盖NBA、NFL、法网、澳网、英超、西甲等。

与其他新媒体平台相比，微博更注重媒体属性和开放性。 它具备传播传播热点内容的“火花”，立即形成“燎原之势”，传播速度和广度令人惊叹。 如果微博能够将这一优势运用到世界杯上，很可能会产生更大的用户覆盖增量，让观看世界杯的用户数量增加数倍甚至一个数量级，这也是央视梦寐以求的。

3、微博可以增强央视的竞争力

与2002年世界杯相比，央视从国际足联手中获得近两届世界杯独家转播权的价格已经水涨船高。 与此同时，随着腾讯、苏宁、体奥动力等新势力的迅速崛起，央视继续获得世界杯全媒体转播权的难度越来越大。 而微博的加持，无疑将为央视与国际足联后续的谈判增添砝码。

微博作为社交媒体平台，自然是话题制造者。 广告主还可以利用微博，直接将节目受众转化为广告主的社交资产。 对于央视来说，建立微博账号矩阵不仅可以增强CCTV5与世界杯的直接品牌联系，最终也能增加央视自身的社会资产。

凭借社交媒体的用户和传播优势，微博和央视的结合或许会给我们带来一场新的内容消费盛宴。 世界杯的强势IP和微博各KOL的影响力，两者相辅相成。 ，帮助央视春晚巩固电视影响力的同时，也持续提升社交媒体线上影响力。

从奥运会到春晚再到世界杯，央视与微博的合作早已成为常态。 此前的合作也表明看英超cctv5微博，微博可以在产品、定位、业务、受众等方面与央视互补，将帮助央视在用户覆盖和商业化方面开拓更大的空间。

作为中国独特的社交媒体，微博已经建立了强大的网络平台效应，其用户活跃度和参与度远远无法与其他社交媒体平台相比。 考虑到过去四年的变化，微博增加了直播、短视频、微博故事等各种新产品和功能，用户数量和规模都达到了一个很大的水平。 这种潜力不可能不令人兴奋。 。

从未来的比赛形势来看，本届世界杯无疑将是一个分水岭。 央视、咪咕和优酷将再次迈上更高的台阶，拉大与各自竞争对手的差距。 不用说。 微博也有可能借助世界杯获得又一次腾飞的机会。 社交媒体的故事还远没有结束。

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